在去年西安 “足球音乐狂欢夜” 现场，数千名球迷举着德尔森啤酒杯高呼进球口号。这个场景让德国德尔森啤酒（国际）有限公司大中华区西北大区运营总裁刘凯感慨万千：“从两年前的懵懂迈进到如今的观赛标配，我们走的是与球迷共成长的路。”
提前布局：在球队低谷时押注 “陪伴价值”
“最初的合作，并不是基于短期回报的计算。” 刘凯在接受采访时坦言，他的决策源自对陕西足球生态的深刻洞察。2024年当德尔森与陕西联合签约时，这支球队尚未确定冲甲前景，但刘凯早已看透球迷群体的情感内核：“陕西球迷经历过‘国力时代’的起伏，他们更看重陪伴而非一时成绩。”
这份判断成为合作的基石。作为长期关注陕西足球的资深球迷，刘凯推动德尔森跳出传统赞助思维，在球队冲甲前就投入资源打造联名款啤酒、联名旗帜、为球迷团体购置喇叭等物料，将品牌符号植入 “大秦军团” 的看台文化中。“我们在 2024 赛季中乙联赛时就实现量翻倍，曝光量暴涨 300%。” 刘凯透露，这种提前布局在球队 2025 年闯入足协杯16强后迎来爆发。
场景深耕：从看台到生活的全链路渗透
“德尔森啤酒的社交属性与足球场景天然契合。” 刘凯精准把握产品特性，推动品牌完成三级场景渗透。在赛场核心场景，德尔森通过独家冠名球迷活动、设立专属观赛区，垄断观赛消费场景；在生活场景，借势合作热度深入球迷日常生活，让啤酒从“观赛专属”变为日常饮品；更创新性地打造 “啤酒与球迷的小范围狂欢”，形成“赛场 - 生活 - 市场”的生态闭环。
产品分层策略同样出自刘凯的构想。针对球迷消费差异，德尔森构建起覆盖高中低档的矩阵：运动款适配现场观赛，商务款瞄准高端宴请，基础款抢占便利店渠道。“2025 年底推出的商务款德尔森大师臻品啤酒，正是看到球迷群体的消费升级需求。” 刘凯解释道，这种布局让品牌复购率稳定在 60% 以上，即便面对 14.7% 的原材料涨价压力，仍实现稳健增长。
双队绑定：布局陕西足球未来版图
2025年陕西联腾足球俱乐部崛起后，刘凯迅速推动德尔森与之建立全面战略合作。“如果说与联合的合作是验证模式，联腾就是深度共建。” 他在签约仪式上表示，这种双球队绑定策略既能依托陕西联合的成熟球迷基础，又能抢占联腾的成长红利，实现“老中青”球迷群体全覆盖。
此举被业内视为国际品牌本土化的典范。刘凯将德国酿造文化与本土元素融合，联合举办 “足球音乐狂欢夜” 活动，更推出 “进球捐赠计划” 践行社会责任。“陕西足球拥有深厚底蕴和热情球迷，我们荣幸能参与其发展。” 刘凯的表态道出合作本质 —— 当 2025 年其他啤酒品牌跟风进入时，德尔森已通过两年陪伴完成心智占位。
如今，德尔森啤酒在陕西原浆啤酒市场的份额已跃居前列。刘凯的办公室里，一面挂满球迷签名的纪念围巾格外醒目：“商业的本质是价值共生，当品牌与球迷的热爱同频，成长自然水到渠成。”刘凯骄傲自信的表情溢于言表。
在谈及2026年度投放计划时，刘凯表示随着市场份额的不断提升，德尔森啤酒将会不断的释放更多资金来为地方经济增长助一臂之力。除了目前的影视投入、活动投入、足球投入、马术俱乐部的投入等，还会丰富更多的业态和场景为品牌呐喊，为消费者提供更多的精神以及物质回馈。
